A cada dia que passa, a questão ganha maior espaço. Apenas a título de exemplo, tem sido motivo de matérias recentes na Harvard Business Review - Frederick Reichheld (julho-agosto), Michael Hammer (setembro) - e localmente, na EXAME de 31 de outubro. Por que há tanta insatisfação com serviços?

O tema é especialmente relevante, porque ultrapassa as empresas de serviços, propriamente ditas. Face à rápida comoditização de seus produtos, a maioria das indústrias tem nos serviços, o principal fator de diferenciação e de fidelização dos clientes.

Intriga, porque as empresas vêm fazendo investimentos consideráveis em soluções de CRM (Customer Relationship Management), implantação de Centrais de Atendimento, treinamento … e no entanto, índices de satisfação de mercado registram queda, como o Índice de Satisfação do Consumidor Americano, com decréscimos de mais de 10%, para determinadas indústrias, nos últimos 6 anos.

Há muitas explicações. A começar do acirramento da competição. Nenhuma indústria é poupada deste processo e frente a multiplicação de ofertas e alternativas, as expectativas dos consumidores e clientes vêm-se elevando, de modo consistente.

Entretanto, as explicações não justificam as falhas. Se as empresas contam com todo um aparato tecnológico, para melhor conhecer os clientes e monitorar de perto as mudanças de comportamento dos mesmos, por que são incapazes de responder adequadamente, ou de até antecipar-se às suas demandas, surpreendendo-os?

Ante tantas opiniões, tomo a liberdade de também ensaiar uma resposta. A maioria das empresas ainda trata o relacionamento com os clientes debaixo do conceito de "melhores práticas". Ou seja: o que todo o mundo anda fazendo, para satisfazer seus clientes. E é neste ponto que a falha parece ter sua raiz.

A verdade é que falta à muitas empresas uma visão motivadora, centrada no cliente. Ou quando a mesma existe, está apenas no papel e não se incorporou à cultura do negócio, à sua identidade, ou ao seu DNA, como está na moda dizer. Por conseqüência, não surpreende o fato de que o pensamento estratégico de tais empresas não consiga articular maneiras diferenciadas e convincentes de servir os clientes.

Seguir as melhores práticas não é suficiente para uma empresa destacar-se entre os concorrentes. A constância em servir de modo ímpar os clientes é imprescindível para que a empresa possa estabelecer vantagem competitiva, mas isto ultrapassa a pura intenção de prestar serviços de qualidade superior. E como falar em vantagem competitiva é falar de estratégia, torna-se impossível tratar o assunto de outro modo.

Contudo, há algo mais fundamental ainda, para fazer as coisas de fato acontecerem: liderança. Este é o destaque dado por Reichheld em seu mais recente artigo - "Lead for Loyalty". Liderança é a mola mestra para fazer com que o serviço ao cliente torne-se a chave para a fidelização. Para se estabelecer uma abordagem abrangente e estratégica, envolvendo empregados, fornecedores e acionistas.

Sem a liderança do mais alto executivo da empresa, faltará referência aos empregados e a componente emocional do relacionamento não terá expressão efetiva, por falta do comprometimento verdadeiro de toda a organização. E este é, sem dúvida, o elemento mais desafiador para fazer da efetividade em serviços, algo mais do que uma simples intenção.